Запрет рекламы табака и табачных изделий

На сегодняшний день нет абсолютно четких поправок в Закон «О рекламе» касающихся полного запрета рекламы табачной продукции. Однако, существует ряд документов и инициатив, с принятием которых табачная отрасль может полностью лишиться рекламы.

Выбор редакции AllAdvertising

Знаковым событием является то, что в 2008 году Россия присоединилась к конвенции Всемирной организации здравоохранения по борьбе с табаком, которая предусматривает полный запрет на рекламу табака и табачной продукции. Поскольку России, как стране, присоединившейся к конвенции, по регламенту дается 5 лет на то, чтобы привести в соответствие свое законодательство, все изменения должны быть внесены и приняты не позднее весны 2013 года.
О запрете рекламы табака и табачных изделий говорится в законопроекте Министерства здравоохранения и социального развития «О защите здоровья населения от последствий потребления табака». Законопроект во многом ориентирован на положения Рамочной Конвенции ВОЗ, поэтому, в случае его принятия, реклама табачных изделий будет полностью запрещена, а табачные компании больше не смогут заниматься спонсорством.
Кроме того, в соответствии с утвержденной в 2010 году правительством концепцией по борьбе с табаком предусматривается полный запрет рекламы и спонсорства производителями табачных изделий.

Ограничение в рекламе табачных изделий

В 2006 году была принята новая редакция Закона «О рекламе».
Новые и ранее действовавшие ограничения на рекламу табачных изделий:

  1. Реклама табака и табачных иделий не должна содержать демонстрацию процессов курения, а также не должна создавать впечатление, что курение имеет важное значение для достижения общественного, спортивного или личного успеха либо для улучшения физического или психического состояния;
  2. Реклама табака и табачных иделий не должна дискредитировать воздержание от курения, содержать информацию о положительных терапевтических свойствах табака и табачных изделий и представлять их высокое содержание в продукте как достоинство;
  3. Реклама табака и табачных иделий не должна обращаться непосредственно к несовершеннолетним, а также использовать образы физических лиц в возрасте до 35 лет, высказывания или участие лиц, пользующихся популярностью у несовершеннолетних и лиц в возрасте до 21 года;
  4. Реклама табака и табачных иделий не должна содержать утверждение о том, что курение имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния;
  5. Реклама табака и табачных иделий не должна осуждать воздержание от курения;
  6. Реклама табака и табачных иделий не должна обращаться к несовершеннолетним;
  7. Реклама табака и табачных иделий не должна использовать образы несовершеннолетних.

Запрет спонсорства табачными компаниями

В целях сокращения спроса на сигареты Минздрав предлагает запретить стимулирование продаж табачных изделий и потребления табака, а также спонсорство табачными компаниями, в том числе:

  1. Распространение табака и табачных изделий среди населения бесплатно;
  2. Применение скидок к цене табачных изделий любыми способами, в том числе, посредством издания купонов и талонов;
  3. Использование товарного знака, служащего для индивидуализации табачных изделий, на других видах товаров, не являющихся табачными изделиями, при их производстве, а также оптовой и розничной торговли товарами, не являющимися табачными изделиями, на которых использован товарный знак, служащий для индивидуализации табачных изделий;
  4. Использование формы табачного изделия для других видов товаров, не являющихся табачными изделиями, при их производстве, оптовой и розничной торговле;
  5. Демонстрация табачных изделий и процесса их потребления (за исключением демонстрации процесса потребления табачных изделий при информировании об их вреде) во вновь создаваемых аудиовизуальных произведениях, включая теле- и видеофильмы, в театрально-зрелищных представлениях, в радио-, теле-, видео- и кинохроникальных программах, а также публичное исполнение, сообщение в эфир, по кабелю и любое другое использование указанных произведений, представлений, программ, в которых содержится демонстрация табачных изделий и процесса их потребления;
  6. Организация и проведение мероприятий (в том числе, лотерей, конкурсов, игр), условием участия в которых является приобретение табачного изделия;
  7. Организация и проведение массовых культурных, спортивно-зрелищных и иных массовых мероприятий, целью, результатом или вероятным результатом которых являются прямое или косвенное побуждение к приобретению табачного изделия и (или) к потреблению табака, в том числе, организация и проведение массовых мероприятий, в которых табачные изделия установлены в качестве призов;
  8. Спонсорство табачными компаниями, в том числе любой вклад в организацию и проведение табачными компаниями любых акций и мероприятий в сфере образования, физкультуры, спорта, здравоохранения и культуры, а также оказание табачными компаниями любой помощи образовательным, физкультурно-спортивным благотворительным организациям, организациям здравоохранения и культуры.

Запрет рекламы табака, табачных изделий и курительных принадлежностей (в том числе: трубок, кальянов, сигаретной бумаги, зажигалок и других подобных товаров) осуществляется в соответствии с законодательством Российской Федерации о рекламе.

Комментарии экспертов

Александр Лютый, директор по корпоративным отношениям «British American Tobacco Россия»:

    «Любые ограничения должны быть оправданными, продуманными и последовательными, в том числе и в сфере рекламирования тех или иных товаров. Важно, что эти нормы должны учитывать реалии российского рынка, иначе они могут действовать не в том ключе, в каком были задуманы, или не работать вовсе.
    Мы считаем необоснованными предложения о введении полного запрета на рекламу табачных изделий, но поддерживаем инициативу о запрете рекламы в местах, которые наиболее часто и массово посещают несовершеннолетние, таких как метро, аэропорты, железнодорожные вокзалы и другие объекты транспортной инфраструктуры. Возможно, введение таких мер, как запрет на использование в рекламе табачной продукции привлекательных для подростков образов, будет весьма действенным в борьбе с подростковым курением. В данном контексте можно привести пример новых правил регулирования рекламы алкогольной продукции и пива.
    Вместе с этим мы убеждены в том, что полное лишение совершеннолетних потребителей права на получение информации о легальной продукции, в том числе посредством ее ответственной рекламы и маркетинга в местах продаж, является чрезмерным и противоречащим Конституции РФ».

Анатолий Верещагин, директор по коммуникациям JTI:

    «От запрета на рекламу пострадает, в первую очередь, потребитель. Запрет, фактически, нарушает конституционные права граждан на информацию о табаке и табачных изделиях. Президент РФ указал, что «установление запрета на распространение рекламы табака и табачных изделий не соответствует установленным Конституцией РФ основаниям для ограничения прав граждан в части, касающейся неполучения информации о табаке и табачных изделиях» (Письмо № Пр-558 от 27.03.2001).
    Ключевой документ, регулирующий табачную отрасль на глобальном уровне — рамочная Конвенция ВОЗ по борьбе с табаком — не настаивает на полном ограничении рекламы, если это идет вразрез с Конституцией или ее принципами.
    В качестве альтернативы полному запрету представляется целесообразным поэтапно ввести дополнительные ограничения на отдельные виды рекламы путем внесения соответствующих изменений в Федеральный закон «О рекламе» с учетом сохранения права потребителей на получение информации о легально производимых табачных изделиях.
    Мы поддерживаем предложение о запрете спонсорства табачными производителями и товарными знаками образовательных, медицинских и спортивных мероприятий. Однако, вместе с этим, мы считаем запреты на корпоративную благотворительность или поддержку культурных мероприятий необоснованными, так как законопослушные производители табачных изделий являются равноправными членами предпринимательского корпуса России».

Дмитрий Янин, председатель правления Международной конфедерации обществ потребителей:

    «Россия занимает «достойное» первое место по распространенности курения в мире — это результат, в том числе и неэффективного законодательства по рекламе, позволяющего сейчас рекламировать опасный товар в детских журналах типа Cosmo, в метро (за исключением Москвы), в аэропортах, в магазинах, в газетах, в интернет (история Саввиди с его сигаретами Kiss, наглядно показала на какой возраст рассчитана такая реклама и связанные с ней сайты), спонсировать фестивали электронной музыки, телесериалы.
    В данном вопросе был выдвинут ряд инициатив, некоторые из которых были приняты. Мы тоже проявляли активность. Наши попытки через ФАС оспорить незаконную табачную рекламу в московском метро (ежедневно перевозящем более 8-ми миллионов пассажиров) не увенчались успехом. Лишь политическая воля нового руководителя Комитета по рекламе и информации Москвы помогла нам с лета 2011 года изгнать табачников и водочников из стен московского метро, запрет появился в условиях тендера.
    Находящиеся на рассмотрении Думы законопроекты, инициированные депутатами по частичным запретам, неэффективны, так как не позволяют оградить граждан (в большинстве своем некурящих) от рекламы товара, убивающего своего потребителя. В связи с этим полный запрет рекламы сигарет является наиболее действенным».


Последнее обновление страницы: 23/05/2018

   Главная | ФЗ «О рекламе» | Статья 23. Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей

Статья 23. Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей

1. Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей, в том числе трубок, кальянов, сигаретной бумаги, зажигалок и других подобных товаров, не должна:

1) содержать утверждение о том, что курение имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния;

2) осуждать воздержание от курения;

3) обращаться к несовершеннолетним;

4) использовать образы несовершеннолетних.

2. Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей, в том числе трубок, кальянов, сигаретной бумаги, зажигалок и других подобных товаров, не должна размещаться:

1) в теле- и радиопрограммах, при кино- и видеообслуживании;

2) в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, аудио- и видеопродукции;

3) на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;

4) с использованием технических средств стабильного территориального размещения (рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на крышах, внешних стенах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их;

5) на всех видах транспортных средств общего пользования;

6) в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках, лекториях, планетариях и на расстоянии ближе чем сто метров от занимаемых ими зданий, строений, сооружений;

7) в физкультурно-оздоровительных, спортивных сооружениях и на расстоянии ближе чем сто метров от таких сооружений.

3. Реклама табака и табачных изделий в каждом случае должна сопровождаться предупреждением о вреде курения, причем такому предупреждению должно быть отведено не менее чем десять процентов рекламной площади (рекламного пространства).

4. Проведение рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов табачных изделий, в организациях или местах, в которых не допускается розничная продажа таких изделий или их определенных видов, запрещается. При проведении рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов табака, табачных изделий и курительных принадлежностей, запрещается привлекать несовершеннолетних к участию в их раздаче, а также предлагать им такие образцы.

оглавление |

Вопрос: Торговля табачной продукцией

Здравствуйте!
Вопрос регулирования оборота табака в РФ регулируется Федеральным законом от 23.02.2013 .
Отмечая в целом о запретах антитабачного законодательства, касающихся мест торговли, следует обратить внимание на ст. 19 Закона N 15-ФЗ, которой установлены многочисленные ограничения на торговлю табачной продукцией и табачными изделиями. В ч. 1 данной нормы указано, что торговля табачной продукцией осуществляется в магазинах и павильонах. Под магазином в Законе N 15-ФЗ понимается здание (его часть), специально оборудованное помещениями, предназначенными для продажи товаров и оказания услуг покупателям, а также обеспеченное торговыми, подсобными, административно-бытовыми помещениями, помещениями для приема, хранения товаров и подготовки их к продаже. Под павильоном — строение, имеющее торговый зал и рассчитанное на одно или несколько рабочих мест (ч. 1 ст. 19 Закона N 15-ФЗ).
В иных точках розничной торговли (к примеру, в ларьках, на рынке и т.п.) торговля табачной продукцией допускается только в том случае, если в соответствующем населенном пункте нет магазинов и павильонов (ч. 2 и 3 ст. 19 Закона N 15-ФЗ).
Рассматриваемым Законом запрещена торговля табачной продукцией с выкладкой и демонстрацией товара в торговом объекте (ч. 4 и 5 ст. 19). Информация о реализуемой табачной продукции должна доводиться до сведения покупателей посредством размещения в торговом зале перечня продаваемой табачной продукции (в алфавитном порядке), текст которого выполнен буквами одинакового размера черного цвета на белом фоне с указанием цены продаваемой табачной продукции без использования каких-либо графических изображений и рисунков. Демонстрация табачной продукции покупателю в торговом объекте может осуществляться по его требованию после ознакомления с перечнем продаваемой табачной продукции.
Не допускаются розничная торговля сигаретами, содержащимися в количестве менее чем двадцать штук в единице потребительской упаковки (пачке), розничная торговля сигаретами и папиросами поштучно, табачными изделиями без потребительской тары, табачными изделиями, упакованными в одну потребительскую тару с товарами, не являющимися табачными изделиями.
Данные ограничения начали действовать с 1 июня 2014 г.
За нарушение перечисленных ограничений и запретов предусмотрен административный штраф, размер которого для организаций составляет от 30 до 50 тыс. руб., а для предпринимателей — от 5 тыс. до 10 тыс. руб. (ч. 1 ст. 14.53 КоАП РФ).
Многочисленные меры по дестимулированию приобретения табачной продукции предусмотрены ст. 16 Закона N 15-ФЗ. Так, ч. 1 указанной статьи полностью запрещается реклама табака, а также спонсорство табака. Согласно ч. 1 ст. 2 рассматриваемого Закона под спонсорством табака следует понимать любой вид вклада в любое событие, мероприятие или отдельное лицо, целью, результатом или вероятным результатом которого является стимулирование продажи табачного изделия или употребления табака прямо или косвенно.
Также наложен запрет на демонстрацию табачных изделий и процесса потребления табака во вновь созданных и предназначенных для взрослых аудиовизуальных произведениях, то есть для видеофильмов, телепрограмм и т.п. (ч. 2 ст. 16 Закона N 15-ФЗ). Исключения предусмотрены для случаев, когда такое действие является неотъемлемой частью художественного замысла.
Для аудиовизуальных произведений, созданных ранее вступления в силу рассматриваемого Закона, также предусматриваются специальные меры по дестимулированию приобретения табачной продукции. В ч. 3 ст. 16 Закона N 15-ФЗ указано, что демонстрация табачных изделий и процесса потребления табака в таких кинофильмах и телепрограммах должна сопровождаться трансляцией социальной рекламы о вреде потребления табака непосредственно перед началом или во время демонстрации такого аудиовизуального произведения. Эта норма вступила в силу с 1 июня 2014 г.
Без каких-либо дополнительных ограничений демонстрация табачных изделий и процесса потребления табака может осуществляться лишь при информировании населения о вреде потребления табака и вредном воздействии окружающего табачного дыма в средствах массовой информации при проведении информационных кампаний (ч. 4 ст. 16 Закона N 15-ФЗ).
Таким образом, никаких строгих требований к оформлению торговых мест нет, за исключением того, что не должно быть информации рекламного характера, направленной на популяризацию потребления табака. Вывески «Табак», «Сигареты» рекламой не являются, а носят информативный характер, и являются именно вывесками, а не рекламными баннерами. Табак должен быть закрыт от потребителей, а потребителю должен предоставляться прайс. Как только пачка сигарет будет выбрана потребителем по прайсу, только после этого можно открыть прилавок, достать то, что выбрал покупатель, отпустить товар и снова все закрыть.
Мы желаем Вам всего доброго и напоминаем, что индивидуальные предприниматели и юридические лица Перми и Пермского края могут получить бесплатно очную консультацию юриста. Записаться на прием к эксперту можно по телефону «горячей линии» 8 800 300 80 90.

Грехи на продажу: как рекламируют алкоголь и сигареты

В борьбе за здоровье по всему миру ограничивают рекламу определенных товаров и услуг. В немилость попадают как социально заклейменные наркотики или оружие, так и большинству приемлемые, а для кого-то и ежедневные алкоголь и сигареты. Но прилавки резко пустеть не собираются. Курить повально народ не бросает, названия брендов горячительного не забывают. Во многом благодаря рекламе, которой нет. Якобы потому, что производители всегда находят лазейки в законах, чтобы напомнить о себе потребителю. Порой эти лазейки выглядят весьма креативно.

За рекламу каких товаров могут наказать?

Закон “О рекламе” с изменениями от 28 марта 2017 года не допускает рекламу:

  • товаров, производство и (или) реализация которых запрещены законодательством Российской Федерации;
  • наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров, растений, содержащих наркотические средства или психотропные вещества либо их прекурсоры, и их частей, содержащих наркотические средства или психотропные вещества либо их прекурсоры;
  • взрывчатых веществ и материалов, за исключением пиротехнических изделий;
  • органов и (или) тканей человека в качестве объектов купли-продажи;
  • товаров, подлежащих государственной регистрации, в случае отсутствия такой регистрации;
  • товаров, подлежащих обязательной сертификации или иному обязательному подтверждению соответствия требованиям технических регламентов, в случае отсутствия такой сертификации или подтверждения такого соответствия;
  • товаров, на производство и (или) реализацию которых требуется получение лицензий или иных специальных разрешений, в случае отсутствия таких разрешений;
  • табака, табачной продукции, табачных изделий и курительных принадлежностей, в том числе трубок, кальянов, сигаретной бумаги, зажигалок;
  • медицинских услуг по искусственному прерыванию беременности.

Получается, сигареты рекламировать нельзя вообще. Реклама алкоголя разрешена, но подвергается такому жесткому контролю, что проще считать, что рекламировать алкогольную продукцию нельзя. Кое как дышит пиво, которое можно рекламировать в перерывах между спортивными трансляциями, и вино российского производства, которому нашлось место на страницах печатных изданий и в традиционных СМИ в период с 00.00 до 7 утра.

Дарк-маркетинг

Что делать, когда нельзя, но очень хочется? Искать лазейки. На самом деле, возможных точек контакта бренда с потребителем бесконечно много. Необязательно ломиться в сознание напрямую, покупая рекламное время, рекламные посты или баннеры. Один из способов — дарк-маркетинг. Ничего незаконного и подпольного. Всего лишь комплекс способов продвижения, которые появились как реакция на запреты. Это непрямое влияние на аудиторию, когда сам бренд вроде бы и ни при чем, но толпа хорошо запоминает, кто и по какому поводу с ними общался.

Подход похож на партизанский маркетинг, но это две совсем разные стратегии. На сайте Александра Левитаса партизанский маркетинг описан как набор инструментов и средств, когда малый или средний бизнес без особого бюджета старается бодаться с конкурентами. В лучших традициях партизан — пускать поезда под откос втихаря, бросая бревна на рельсы, а не устраивая дорогие ковровые бомбардировки. Дарк-маркетинг не стеснен в средствах. Скорее наоборот — это большие бюджеты и знаковые кампании.

Реклама алкоголя

Статья 21 закона «О рекламе» уже на взлете почти под корень обрезает крылья маркетологам и рекламистам. В рекламе нельзя:

  • говорить, что алкоголь помогает добиться успеха или признания;
  • осуждать язвенников и трезвенников;
  • говорить, что алкоголь безопасен или хорош для утоления жажды;
  • обращаться к несовершеннолетним;
  • использовать рисованных персонажей.

Рекламу алкоголя нельзя размещать в телепрограммах, на радио и в печатных изданиях. На транспорте, билбордах и баннерах-растяжках. И каждый раз надо говорить, что алкоголь наносит урон организму. Это если действовать по правилам, но если работает фантазия, их можно обойти.

Про интернет

В интернете рекламировать алкоголь нельзя. Речь идет не только про зоны ru, рф и su, а про весь Рунет — русскоговорящий сегмент Сети. Т.е. у бренда не получится завести сайт с доменом .com и спокойно существовать — ФАС найдет и оштрафует. Причем оштрафует не производителя, а распространителя запрещенной рекламы — лицо, на которое зарегистрирован сайт. Что делать?

Официальные сайты

Здесь на защиту производителя становится пункт 3 части 2 статьи 2 ФЗ “О рекламе”, который говорит, что закон “О рекламе” не распространяется на справочно-информационные и аналитические материалы.

ФАС не признает рекламой информацию о товарах на официальном сайте производителя или продавца данных товаров, если она предназначена для информирования посетителей об ассортименте товаров, условиях их приобретения, ценах и скидках. Также не является рекламой информация о хозяйственной деятельности компании, акциях и мероприятиях.

Получается, что ФАС не накажет, если на сайте красочно расписан ассортимент и, допустим, рецепты коктейлей (правила использования продукта), а еще и выложены отчеты с мероприятий, где веселится народ. То же самое касается официальных сообществ алкогольных брендов в социальных сетях. Их наличие не запрещено законом. Главное, чтобы контент соответствовал требованиям законодательства.

Та же реклама, но в усеченном варианте:

Блогеры

Будет ли считаться рекламой пост в социальной сети или ролик на YouTube, в котором блогер с миллионной аудиторией, допустим, смешивает коктейли с «Бакарди» и говорит, что лучше рома для мохито он в жизни не пробовал? Слушаем, что говорит ФАС.

В соответствии с пунктом 9 части 2 статьи 2 Федерального закона «О рекламе» данный закон не распространяется на упоминания о товаре или производителе, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.

Получается, информация, размещенная в блоге, мобильных приложениях для телефонов, играх, фильмах и сериалах, хоть и подлежит в каждом отдельном случае оценке на предмет органичности, но прямо не запрещена. Так что можно смело покупать рекламу у блогеров, звать их на бесплатные экскурсии по заводам и дегустации.

Закрытые группы

«ВКонтакте» и Facebook рекламировать алкоголь и сигареты не разрешают. Но никто не может запретить создавать или мониторить закрытые группы по интересам — любители виски, почитатели вина, фанаты водки. Люди с уже нужным хобби сами собираются в одном месте. Их не надо находить средствами социальных сетей — можно сразу делать тематические посты и отчеты. Охват такой рекламы будет меньше, но аудитория сплошь целевая.

Печатные издания

По закону в периодических печатных изданиях можно рекламировать только пиво и российское вино, сделанное из российского винограда. Читаем внимательно: «в периодических». Получается, если издание перестает выходить с определенной периодичностью (по факту, на обложке просто пропадают номера журналов), рекламировать алкоголь в теперь уже книге, буклете, брошюре можно. Например, журнал Simple Wine News резко превратился в серию книг.

Но важно помнить, что распространять такие книги и журналы можно только в местах, которые имеют лицензию на продажу алкоголя — барах, кафе, ресторанах, магазинах, но не в киосках «Союзпечати».

Читайте также: Алкомаркетинг: как продавать зеленого змея

Еще один способ использовать печатные издания — провести вечеринку с фотоотчетом о ней. Никто ведь не запрещает делать репортажи с интересных событий? Главное, чтобы на фотографии попали нужные названия и логотипы. Но не на первых ролях, а где-то сбоку, чтобы ФАС не признало такие фотографии прямой рекламой.

Кстати, иногда печатные издания попросту игнорируют предписания ФАС и размещают рекламу в открытую. В зависимости от охвата аудитории иногда бренду выгоднее заплатить на 20–30 тысяч долларов больше и компенсировать будущий штраф, который получит издание, но не всякий журнал на это согласится.

Телевидение

Закон “О рекламе” разрешает появляться в телепрограммах российскому вину из российского винограда с 23.00 до 7 утра и пиву во время прямых трансляций или в записи спортивных соревнований (за исключением детских и юношеских чемпионатов). Не слишком разгуляешься. Крепкому алкоголю в этом плане вообще несладко. Но есть еще одна лазейка — пункт 15 статьи 14 закона “О рекламе”.

Ограничения, установленные настоящим Федеральным законом в отношении рекламы отдельных видов товаров в телепрограммах, не распространяются на рекламу, размещенную в месте события, транслируемого в прямом эфире или в записи, за исключением специально созданных для трансляции постановок.

Получается, если в кадр в момент прямой трансляции фестиваля, спортивного события, новостного отчета попадает название алкогольного бренда или хотя бы знакомый логотип, комбинация цветов, оштрафовать его за такое не могут. Отсюда и активное спонсорство публичных мероприятий брендами. Иногда не просто спонсорство, а создание и продвижение тематических фестивалей. Например, фестиваль Insight Urban Sound, который развивал и поддерживал Heineken. Узнаваемая красная звездочка на зеленом фоне хорошо ассоциируется с основным брендом и спонсором мероприятия. Или виски Ballantine’s, который до 2015 года проводил музыкальный конкурс WORK&ROCK Battle. Задача — найти среди офисных тихонь музыкальные таланты.

Отступление: немного о том, как работает ваш мозг

Чуть не забыл рассказать важную деталь, чтобы было ясно, как работает реклама, в которой даже не называют продвигаемый продукт. У рекламы есть свойство — она освежает, а иногда и создает устойчивые ассоциации. Об этом в книге «Как растут бренды» говорит Байрон Шарп. Грубо говоря, чем ярче ваш бренд, чем интереснее идея, тем лучше вас запоминают потенциальные покупатели. В идеале – создать ассоциацию с определенным моментом или ситуацией в жизни, как это сделал утоляющий жажду «Спрайт» или утоляющий голод «Сникерс».

В университете города Чикаго над студентами провели эксперимент. Одну группу накормили вкусным дорогим попкорном. Второй показали яркую и красочную рекламу этого попкорна, но накормили дешевым и почти пластмассовым. Третья группа «счастливчиков» получила скучную рекламу и невкусный попкорн. Через неделю у участников спросили, насколько им понравился попкорн и самые яркие ответы были у второй группы, которая видела убедительную рекламу. Те, что пробовали настоящий продукт, впечатлились им куда меньше. Их впечатления были на уровне третьей группы. Надеюсь, им поставили халявный зачет.

Получается, реклама способна формировать ложные воспоминания, которые просыпаются в момент покупки. Чтобы вызвать эти воспоминания достаточно простого упоминания бренда.

Еще один пример яркой ассоциации. Пару лет назад чешские предприниматели отправили по реке Москва подарок жителям столицы — огромного деревянного козла с двухэтажный дом. Всем сразу ясно, что за предприниматели и о какой марке пива вспомнили все любители пенного.

По реке запустили деревянного козла с трехэтажку высотой

Еще один пример такого PR-инструмента. Efes проспонсировал в России занятия по пивной йоге, которая набирает популярность в мире. Репортаж показали несколько ведущих каналов.

Вот он — спорт мечты!

Накануне чемпионата мира по футболу Россия разрешила ограниченную рекламу алкогольных напитков на несколько лет. Заметили, сколько появилось по телеку безалкогольного пива, причём с участием людей — впервые с 2005 года. А зайдите в магазин — этого пива и в помине нет на полках, но интерес к брендам подогревается. Рекламируют “нулевку”, а на полках только алкогольные версии. Как тут не вспомнить South Park?

Хорошая пародия на уловки маркетологов

Точки продаж

Здесь все легально. Рекламироваться в точках распространения алкоголя можно и, соответственно нужно. Здесь можно использовать интерактивные панели, большие экраны с рекламными роликами, устраивать дегустационные мероприятия (18+), да хоть запустить ростовые мягкие бутылки для обнимания.

HoReCa

Прямой контакт с аудиторией в каналах HoReCa (hotel, restaurant, cafe) — один из самых эффективных способов рекламировать алкоголь. Сюда можно включить и бонусы распространителям за проданный товар определенной марки, за его рекомендацию посетителям, брендирование вечеринок, создание собственных точек контакта. Например, у Heineken есть обучающие курсы по правильному наливанию пенного напитка, а компания Diageo (Johnnie Walker, Guinness, Smirnoff, Baileys, Cuervo, Captain Morgan) ежегодно проводит курсы и конкурсы барменов.

Реклама табака

Закон “О рекламе” запрещает рекламу табака, табачной продукции, табачных изделий и курительных принадлежностей, в том числе трубок, кальянов, сигаретной бумаги, зажигалок. Здесь все жестко. К ответственности привлекают всех — и бренды, и распространителей. Штрафы — от 3 до 600 тысяч рублей. Все заметили, что перед показами фильмов теперь везде предупреждающие надписи, а сигаретки аккуратно замыливаются редакторами?

Читайте также: Что важнее: продукт или его восприятие?

Google, «ВКонтакте», Facebook не разрешают рекламировать ничего, что связано с курением табака. Производство сигарет падает. По прогнозу экономистов общий выпуск к 2019 году снизится на 22 % (в штучном выражении). Но! Стоимость рынка при этом вырастет на 7 %! Никто не ждет краха и повального банкротства никотиновых монстров — они будут и дальше получать выручку, потому что находят способы контактировать с потребителями.

Когда нельзя привлекать к курению новую аудиторию, бренды поддерживают базу лояльных потребителей. Общение идет через email-рассылки или закрытые сайты. Контакты получают во время опросов. Уверен, к вам в супермаркете тоже подходила девушка и спрашивала, курите ли вы. Я – нет, поэтому дальше меня отпускали, но обычно за этим вопросом следует тестирование и сбор данных. Иногда могут предложить поменять пачку ваших сигарет на новую определенного бренда. Но это законно наполовину, потому что дарить сигареты тоже нельзя.

Активно контакты потенциальной аудитории собирают на массовых мероприятиях. Например, в прошлом году на фестивале “Чернозем” посреди поля стоял такой вот автобус — резиденция, как потом стало ясно, British American Tobacco — бренда, который объединяет сигаретные марки Next, Dunhill, Vogue.

Стекла непрозрачные, внутрь пускали только курящих, выходили все довольные с табачным флёром, в смешных шляпах и, судя по всему, с новыми пачками сигарет. Конечно, все они разъедутся по своим городам по всей России и расскажут друзьям, как им повезло с халявой, покажут смешные очки и шляпы, сделают тысячи постов в социальных сетях с нужными комментами. Кстати, на фоне пивные спонсоры спокойно растянули свои палатки — вот у кого проблем несравнимо меньше.

Как еще можно рекламировать то, что нельзя называть?

Сразу скажу, что запрет на рекламу табака и всего, что с ним связано, вполне четкий и не подразумевает оговорок, как в случае с вином или пивом. Поэтому, в рекламный бюджет лучше заранее заложить сумму потенциального штрафа и уже после этого рассчитывать эффективность кампании.

  1. Реклама на упаковках сигарет. Можно кратко рассказать о новом сорте табака, об уникальных особенностях, возможно, о меньшем содержании никотина и т. д. Но вы же помните, что по закону на пачках должны быть предупреждающие надписи и устрашающие фотографии. Так что места для рекламы здесь останется немного.
  2. Брендирование мероприятий. Как в случае с алкоголем, о закрытой вечеринке можно рассказать в СМИ, проиллюстрировав фотографиями с мероприятия. Фотографиями, на которых проскакивают знакомые логотипы.
  3. Работа с блогерами. Как и в случае с алкоголем, популярный блогер может сделать ролик или статью с упоминанием определенной марки сигарет, рассказать, что понравилось в кальянах или зажигалках. Важно, чтобы информация была органично вплетена в обычный контент, поэтому хороший копирайтер не помешает.

Кто ищет, тот всегда найдет

Закон суров и проблем с ним много, но полностью пресечь коммуникацию брендов с потребителями практически невозможно. Особенно, когда речь идет о товарах повседневного спроса. Как бы ни старались запрещать, все мы перед серией любимого сериала слышим, сколько доменов и адресов сменило Джойказино, а гуляя по Питеру то и дело видишь под ногами телефоны “ночных бабочек”. Реклама будет существовать, пока есть спрос — надо только подключить фантазию!

Рубрики: Статьи

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *