Говорят, какая страна, такое и телевидение. Смешно слышать разговоры о дебилизации населения с помощью телевизора. Что где-то, мол, есть жуткие враги, которые директорам телеканалов приплачивают миллионы, «чтобы оболванить наш народ и довести Россию до скотского состояния». По телевизору нам показывают только то, что мы сами хотим смотреть. Потому что все наши телевизионные желания можно измерить и оценить. С помощью рейтинга. Это английское слово так и переводится — «оценка».

Что такое рейтинг

Рейтинг — это среднее количество человек, посмотревших телепередачу, выраженное в процентах от общей численности исследуемой аудитории. Исследуемая аудитория — это жители крупных городов старше 4 лет. То есть в деревнях и маленьких городах (до 100 тыс. чел.) телеизмерения не проводятся.

Кроме рейтинга, есть еще такой показатель, как доля телепередачи, это процент от количества всех, кто смотрел в этот момент телевизор — любую программу вообще. Когда говорится о рейтинге, подразумевается, что человек не просто ткнул пультом и тут же выключил, а именно смотрел. То есть рейтинг и доля — это показатели успеха передачи у зрителей.

Кто его измеряет

Измерениями рейтингов в России занимается компания TNS Gallup-Media. TNS — естественный монополист на нашем рынке телеизмерений. Естественный — потому что его данные признаются официальными. Это как единая валюта или система мер и весов — не может быть двух сантиметров разной длины. «Гэллап» и его измерения — это для всех священная корова. Ведь именно рейтинг определяет, сколько будет стоить минута рекламы в передаче или фильме. Это может быть, например, $10 000 или $60 000 за минуту эфира. Согласитесь, с такими суммами не шутят. Телевидение — это продавец рекламного времени и нашего с вами зрительского внимания. И у каждого канала, конечно, своя цена за минуту эфира. Тут, как говорится, как потопаешь, так и полопаешь. Само собой прайм-тайм — самое дорогое время для рекламодателя.

TNS Gallup-Media, кстати, замеряет рейтинги вообще всех СМИ — и радио, и газет-журналов, и Интернета. По последним исследованиям TNS Gallup-Media, «Комсомолка» является самой читаемой ежедневной газетой в России.

Как это делают

Вот здесь начинается самое интересное. В основе всех таких измерений лежит наука социология и современные технологии.

Сначала надо создать панель. Это такая уменьшенная во много раз копия города, где сохраняется соотношение его жителей. Сколько мужчин и женщин, сколько старых и молодых, сколько образованных и не очень. Учитывается социальный статус, количество детей, количество телевизоров и денег в семье. Естественно, что семья подключается к телеизмерениям только с согласия всех ее членов. В России в панель входит 1200 домохозяйств в 19 городах (это 3000 человек). Плюс еще Москва, где такая панель состоит из 300 семей (800 человек). Раньше респондентов просили вести дневники — записывать, какие передачи они смотрят. Но это был очень ненадежный способ: человек забывал, ленился записывать, а потом заполнял задним числом, половину придумав на ходу. Теперь в квартире устанавливается ТВ-метр (или пипл-метр) — он похож на небольшой DVD-плейер с пультом. За каждым членом семьи закреплена своя кнопочка: нажал — просигналил о просмотренном фильме или передаче. Сигнал уходит в компьютерную базу данных, которая затем обрабатывается и просчитывается, преобразуясь в рейтинг.

Почему рейтингам можно верить не всегда?

Во-первых, потому что в измерениях не участвуют жители деревень и маленьких городов. А у них могут быть совсем другие телевизионные вкусы.

Во-вторых, никто, кроме TNS, не знает, насколько панель адекватна всему обществу, насколько корректна выборка респондентов по некоторым признакам. Ведь не секрет, что в опросах и всяческих акциях участвуют люди с определенным складом характера — активные и общительные. Из всех опрошенных на участие в панели соглашается именно эта часть людей. А остальные — те, кто отказался? Они могут существенно отличаться от согласившихся и психикой, и статусом, и социальным положением. Что TNS Gallup-Media знает об их телевизионных предпочтениях? Ничего.

В-третьих, обратите внимание, что в панели ТОЛЬКО домохозяйства. А сколько народу, тем более в больших городах, торчит в офисе с утра до ночи и телевизор смотрит только на работе? Причем это платежеспособные граждане, за внимание которых больше всего борются телеканалы и их рекламодатели.

Но в офисах никаких замеров телесмотрения нет. По крайней мере пока.

В-четвертых, ни для кого не секрет, что телевизор может идти просто фоном. А уж тем более во время рекламной паузы, когда человек уходит на кухню за чаем и котлетами. По данным Media Arts FCB, когда идет реклама, 31% зрителей отвлекаются на другие дела и 39% просто переключают канал. Поэтому продажа минуты эфира под рекламу очень похожа на торговлю «мертвыми душами» — но это уже не имеет отношения к TNS Gallup-Media.

КОМУ ЭТО НАДО

Рейтинги просто необходимы телеканалам — для правильного планирования программы передач. Они сравнивают свои аудитории с аудиторией конкурирующих каналов и строят сетку так, чтобы привлечь максимальное количество людей. Программирование — серьезнейшая вещь, ошибки здесь смерти подобны, потому что ведут к миллионным потерям. Информацией TNS также пользуются рекламные агентства при разработке рекламной кампании для клиента и покупке эфирного времени (или, точнее, пунктов рейтинга — то есть контактов со зрителями). С помощью рейтингов и прочих данных TNS рекламодатель проверяет, насколько эффективной была его реклама и правильно ли он вложил деньги.

Конечно, и директора телеканалов, и опытные медиа-планеры, зная обо всех подводных камнях телезамеров, в своей работе полагаются не только на них, но и на собственное чутье. Центральные каналы проводят свои, независимые, исследования. Контрольные замеры аудитории делают и крупные рекламные агентства.

КСТАТИ

У телевизионщиков есть любимая шутка: как бы мы ни старались, а самый высокий рейтинг будет у новогоднего обращения президента!

Этот феномен объясняется просто. В новогоднюю ночь каждый порядочный телевизор должен работать — не важно, смотрят его или нет. А обращение главы государства идет по всем каналам.

Но в обычное время первое место в рейтингах всегда занимают новостные программы. Лидер среди них — программа «Время» на Первом канале.

Второе место делят между собой сериалы и программы о звездах и криминале (здесь лидирует обойма НТВ — «Максимум», «Русские сенсации», «Чистосердечное признание»).

На третьем месте — юмористические программы и ток-шоу.

Как определяют телевизионный рейтинг

Итак, существуют несколько способов исследования телерейтинга.
Сразу следует отметить, что в России существует международная исследовательская группа TNS, которая изучает общественное мнение, касающееся телевизионного рынка. В основном исследования проводятся с помощью специального прибора — пиплметра, который крепится на телевизионную панель. Выглядит он как ресивер для приема НТВ-плюс. К нему прилагается специальный пульт, при нажатии на кнопки которого, пиплметр фиксирует сколько по времени, когда и даже кто из членов семьи смотрел тот или иной канал. Один раз в сутки сведения передаются в центральный узел сбора данных, где они обрабатываются и синхронизируются. В таких экспериментах участвуют семьи, члены которой старше 4 лет, проживающие в городах с населением более 100 тысяч человек. Среди них проводится предварительное анкетирование, на предмет определения возрастной группы, социального статуса, благосостояния и т. п. Всего задействовано приблизительно 4000 человек, более чем в 70 городах России. Семьи, участвующие в исследовании, с помощью пиплметра, раз в год получают от группы TNS подарки.
Среди других способов определения популярного телевизионного времени можно обозначить следующие:
— обычный телефонный опрос;
— дневниковая панель, когда зрители-участники заполняют дневники, указывая просмотренные программы;
— использование специального прибора, расположенного на поясе и записывающего аудиосигнал от телевизора;
— подсчет рейтинга оборудованием телеканала по скачку потребляемой мощности сети.
И все же, пиплметру отводится лидирующее место по определению максимально точных подсчетов и получению достоверной информации по показаниям рейтинга телепередач. Что обуславливает их перемещение по сетке вещания канала, а также планирование рекламного времени и материала.

Как ТВ каналы определяют количество зрителей и рейтинги телепередач.

Ещё в 2016 году 1 канал сделал заявление, что отказывается от трансляций хоккейных матчей кубка первого канала, обосновав это потерей интереса телеаудитории к трансляциям спортивных соревнований. Тогда резонно возникает вопрос: каким же образом ТВ каналы определяют собственную телеаудиторию и рейтинги передач.

Оказывается в Российской Федерации замерами рейтингов проводит компания TNS Gallup-Media. TNS — монополист на рынке телеизмерений. Хорошо, каким же образом они это осуществляют?

С помощью «Пиплметров». Это такое специальное электронное приспособление, подсоединяемое к телевизору, и предназначается оно для сбора сведений об аудитории телевидения. «Пиплметры» устанавливают в жилье тех зрителей, кто дал согласие принимать участие в исследовании. Прибор зафиксирует включение и отключение телевизора, переключение с канала на канал специальном пульте. Изначально в подобных исследованиях рейтингов были заинтересованы рекламные компании. Для них было важно, чтобы их реклам увидела как можно большая телеаудитория. А для этого необходимо было знать какую телепередачу и на каком именно канале собирается смотреть наибольшее число зрителей.

Еще одним из простых способов является обычный опрос граждан. К примеру если в городе проживает 1 млн человек, из них опрашивают 1000, из которых 100 человек смотрят конкретную телепередачу. После этого определяется процентное соотношение (10 %) и получается итог: что данную программу смотрят 100000 человек.

Вполне вероятно что с развитием современных технологий нами уже приобретаются телевизоры, в которых встроен специальный датчик, который фиксирует, что мы смотрим, а что нет.

В любом случае никто не даст точной и конкретной оценки. Все эти данные различаются и в состоянии определить только приблизительную телеаудиторию.

Как подсчитывается рейтинг телепередачи

Все мы слышали о том, что у каждой телепередачи есть свой рейтинг – показатель, отражающий сколько зрителей смотрит эту программу. В зависимости от него телепередача перемещается по сетке вещания канала – известна простым зрителям как «телепрограмма». Поэтому мы часто видим, что изменяется время выхода передачи: она может выходить поздно вечером, имея низкий рейтинг, а затем подняться в «прайм-тайм» – самое популярное («смотримое») телевизионное время.

Для чего нужно определять рейтинг телепередачи и телеканала?

Главная задача любого бизнеса – получение прибыли. Телевидение – не исключение. Конечно же существуют каналы, которые ориентированы в первую очередь на развитие наших чувств и других положительных целей – например, «Культура» (государственный канал без рекламы обо всех сферах российской и мировой культуры) и «Бибигон» (государственный детский канал на базе ВГТРК «Россия»).

Есть множество коммерческих больших и маленьких каналов, телевизионных и кабельных, которые работают засчет рекламодателей.

Немного о рекламе на телевидении

Многие из нас уже забыли, что когда-то по телевизору не показывали рекламу. Но и каналов было мало – один, в лучшем случае два. В конце 80-х стали появляться частные кабельные каналы. Как и сейчас они были полностью платными, либо с частью платных программ. Это тоже способ рекламы – во время бесплатных трансляций зрители видели программу вещания на весь день и несколько передач.

Первые продажи рекламного времени на спутниковых каналах начались с агентства «Смарт Медиа» (сейчас «Газпром Медия»), образованном в 1998 году. Они занимались размещением роликов на тематических каналах, входящих в группу «НТВ+».

Постепенно стали появляется не только спутниковые, но и тематические телевизионные каналы – «РБК» (бизнес-канал), «Спорт», «Вести», развлекательные каналы – «ТНТ», «ТВ3», «СТС», «Домашний», «Звезда» и др. У каждого из них есть своя целевая аудитория, в первую очередь определяющаяся тематикой канала вцелом и отдельных передач.

Например, телеканал «Домашний» ориентирован на домохозяек, на нем идет много сериалов, передач о красоте, здоровье, кулинарии и домашнем хозяйстве. «РБК» – телеканал для деловых людей: новости бизнеса, фондового рынка, аналитические программы и даже передаче о дизайне интерьера и путешествиях ориентированы на людей с высоким уровнем дохода. «ТНТ» – для молодых людей: «Дом-2» – передача о молодых людях ищущих свою любовь, «Битва экстрасенсов» – о сверхъестественном в нашей жизни, «Танцы без правил» – соревнование среди дарований со всей страны, «Comedy Club» – юмористическое шоу.

От чего зависит стоимость эфирного времени на телеканале? В первую очередь в основе лежит именно товар, который будет рекламироваться.

У каждого продукта (рекламного ролика) есть свой покупатель (зритель). Например, автомобили и аксессуары для них рекламируют во время передач об автомобильном спорте и самих машинах. Мультфильмы прерываются на рекламу о средствах по уходу за детьми, сладостях и товаров для женщин.

Второй показатель – время выхода передачи в эфир. В зависимости от специфики продаваемого товара определяется время, когда больше всего зрителей – потенциальных покупателей – будут смотреть телевизор.

Кроме того имеет значение в какой момент рекламной паузы будет идти ваш ролик. В начале и в конце – самое дорогое время, так как многие зрители переключают на другой канал, ожидая окончания рекламы, но первый и последний ролик все-таки посмотреть успевают.

Пожалуй, самый главный показатель – это рейтинг самого канала. Он определяется не только популярностью передач, но и зоной охвата вещания. Поэтому самая высокая стоимость размещения рекламы на федеральных каналах. Но на многих телеканалах можно купить эфирное время не для демонстрации во всей зоне вещания, а для показа только в интересующих вас регионах.




Но как же телеканалы узнают о том, кто, когда и какое время смотрит их передачи?

Существуют специальные независимые компании, которые изучают общественное мнение и проводят исследования телевизионного рынка. Одна из таких компаний Gallup Media (Группа компаний TNS). Вот такие определения предлагает эта компания:

Рейтинг телепрограммы – среднее количество человек, смотревших телепрограмму, выраженное в процентах от общей численности исследуемой аудитории.

Доля телепрограммы – среднее количество человек, смотревших телепрограмму, выраженное в процентах от общего количества телезрителей (тех, кто смотрел любую программу, включая оцениваемую программу) в данный момент времени.

Среднесуточная доля телеканала – среднее количество человек, смотревших телеканал на протяжении суток, выраженное в процентах от общего количества телезрителей (тех, кто смотрел любой телеканал в течение суток, включая оцениваемый телеканал).

ТВ Индекс – этот показатель описывает аудиторию эфирных телеканалов, вещающих на территории России. В исследовании участвуют жители нашей страны в возрасте от 4 лет, проживающих в крупных населенных пунктах (от 100 тыс. человек). В выбранных семьях проводится тщательное анкетирование: определяется социальный статус, доходы и различные другие параметры. Для проведения исследования на телевизоре устанавливается специальный прибор – пиплметр. С помощью специального пульта он фиксирует информацию о каждом переключении: какой канал, сколько времени его смотрели с точностью до секунды и даже кто из членов семьи его смотрел. Раз в сутки информация передается в центральный узел сбора данных и синхронизируется с записью эфиров каналов.

В США лидером в этой области является компания Nielsen. Один из видов исследований, которые они проводят, основан на изучении дневников зрителей.

Существуют и другие способы проведения исследований. Например, использование специального прибора – человек носит на поясе и он записывает аудио сигнал от телевизора. Или моментальный подсчет рейтинга телепередачи – он определяется по скачку потребляемой мощности сети оборудованием телеканала.

Рубрики: Статьи

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *